Comportement d’achat des personnes de la génération Z et des millénariaux : un guide pour les PME

Si votre clientèle est née avec un téléphone intelligent à la main, vous vous adressez à des personnes de la génération Z. Si votre clientèle a grandi avec un téléphone fixe, mais qu’elle fait maintenant presque l’ensemble de ses achats au moyen d’un téléphone intelligent, il s’agit de millénariaux.

Les millénariaux et les personnes de la génération Z peuvent faire leurs achats dans les mêmes magasins, mais ces deux groupes obéissent à des règles très différentes. L’un est à l’affût des bonnes affaires et fidèle aux offres envoyées par courriel, alors que l’autre fait défiler les offres, appuie sur quelques touches et fait des achats sur le pouce sans jamais sortir son porte-monnaie. Ces deux groupes sont, chacun à leur manière, de grands dépensiers et de grands influenceurs. Voici un guide pour aider les petites et moyennes entreprises (PME) à rejoindre les personnes des deux générations.

De qui parlons-nous?

Millénariaux (personnes nées entre 1981 et 1996). Les millénariaux sont arrivés à l’âge adulte au moment où l’Internet et les téléphones intelligents faisaient leur apparition. Ces personnes sont à l’aise avec les achats en ligne et en magasin, et elles valorisent la commodité, les programmes de fidélisation et les bonnes affaires.

Génération Z (personnes nées entre 1997 et 2012). Ces personnes font vraiment partie de la génération numérique. Les téléphones intelligents, les applications et les médias sociaux ont toujours fait partie de leur vie, ce qui fait que les personnes de cette génération procèdent à des achats rapides, principalement à partir d’un appareil mobile, et découvrent les produits au moyen de vidéos et sur les médias sociaux.

Préférences de paiement

Au Canada, ce sont les personnes de la génération Z qui adoptent le plus le portefeuille électronique. En effet, sept adultes sur dix de la génération Z au Canada (69 %) utilisent un portefeuille électronique, ce qui les place devant les millénariaux (60 %).

Les paiements mobiles avec une carte présentée sont en plein essor. Interac a rapporté une augmentation de 27 % des paiements sans contact par débit au cours du premier semestre de 2024, en grande partie grâce aux habitudes des personnes de la génération Z qui privilégient les options numériques.

En fait, les paiements sans contact sont rapidement en train de devenir la norme au Canada : les volumes de transactions par carte de crédit présentée ont augmenté de 20 % par rapport à l’année dernière, tandis que les paiements sans contact par carte de débit ont augmenté de 13 %.

Conseil pour les PME : Les consommatrices et consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à plus qu’un paiement sans contact et souhaitent pouvoir payer à partir d’un téléphone ou d’une montre intelligente. Assurez-vous que votre terminal accepte toutes les formes de paiement sans contact, que sa surface soit facilement accessible pour les objets personnels connectés et qu’il soit fixé de manière sécuritaire au comptoir.

Habitudes numériques et découverte des produits

Pour découvrir les produits, les personnes de la génération Z et les millénariaux utilisent tous les deux les médias sociaux, mais de manière différente. Au Canada, les plateformes les plus utilisées par les personnes de la génération Z sont Instagram (75 %) et YouTube (71 %). Les millénariaux utilisent en moyenne 3,4 plateformes par semaine, tandis que les personnes de la génération Z en utilisent 3,9.

Les personnes de la génération Z préfèrent les achats en ligne, souvent par l’intermédiaire de plateformes de médias sociaux comme TikTok et Instagram. Elles sont fortement influencées par les tendances des médias sociaux et les recommandations de leurs pairs. Elles passent en moyenne trois heures par jour sur les médias sociaux, soit beaucoup plus que les millénariaux, et prennent souvent des décisions d’achat en se basant sur les recommandations d’influenceuses et influenceurs et les contenus viraux. Elles privilégient la rapidité et la commodité, et plusieurs de ces personnes effectuent des achats directement sur ces plateformes.

Les millénariaux utilisent également les médias sociaux pour découvrir les produits, mais sont moins susceptibles de faire des achats impulsifs basés sur du contenu sur les médias sociaux. Les millénariaux ont tendance à faire des recherches en ligne sur les produits avant d’effectuer leurs achats. Les médias sociaux peuvent susciter leur intérêt à l’égard d’un produit, mais ce sont des renseignements détaillés qui arrivent souvent à les convaincre.[DL1] 

Remarque : L’influence des médias sociaux sur les décisions peut diminuer pendant les saisons occupées. Un sondage sur le commerce de détail mené dans l’ensemble du Canada a révélé que les personnes de la génération Z s’appuyaient moins sur les médias sociaux pour prendre des décisions au sujet de leurs vacances en 2024, l’influence de TikTok ayant diminué de 20 points de pourcentage par rapport à l’année dernière.

Conseil pour les PME : Mettez l’accent sur les vidéos verticales de courte durée sur Instagram et YouTube pour les personnes de la génération Z. Continuez à diffuser de la publicité sur Meta et YouTube pour les millénariaux. Pendant les saisons occupées, appuyez vos publications sur les médias sociaux à l’aide de courriels, de recherches et de contenu sur site. Ne vous fiez pas uniquement aux médias sociaux.

Comportement d’achat omnicanal

Les deux groupes affirment qu’ils continueront à faire des achats en ligne et en magasin. L’intention des Canadiennes et Canadiens d’utiliser les deux canaux est stable ou en hausse. Superposez les couches de votre stratégie omnicanale en conséquence.

Même si les personnes de la génération Z adoptent un comportement d’achat axé sur les paiements mobiles, les millénariaux ne sont pas loin derrière. Veillez à ce que votre site soit rapide et optimisé pour les appareils mobiles et que le paiement se fasse de façon harmonieuse.

Conseil pour les PME : Affichez le coût total tôt dans le processus (taxes, frais de livraison). Proposez une option de paiement rapide, la cueillette au point de vente et des dates de livraison précises. Assurez-vous que les paniers s’enregistrent d’un appareil à l’autre afin que les millénariaux puissent effectuer des recherches sur leur ordinateur de bureau et procéder à l’achat sur leur appareil mobile plus tard (et veillez à ce que les personnes de la génération Z puissent utiliser le paiement rapide pour payer immédiatement).

Valeurs de magasinage

Les achats de seconde main sont devenus courants, surtout auprès des jeunes. Au total, 77 % [DL2] des Canadiennes et Canadiens ont acheté un article d’occasion au cours de la dernière année, et les personnes de la génération Z et les millénariaux sont en tête de liste.

Les personnes de la génération Z sont attirées par la durabilité et les marques axées sur des valeurs. Elles soutiennent rapidement les entreprises qui font preuve de responsabilité sociale et évitent également celles qui ne le font pas.

Les millénariaux accordent de l’importance à la durabilité, mais se concentrent davantage sur la qualité des produits et le service à la clientèle. Les millénariaux ont tendance à être plus fidèles à la marque, surtout si leurs expériences antérieures ont été positives.

Les jeunes consommatrices et consommateurs sont sensibles aux prix de différentes manières. Un aperçu de la situation au Canada en 2024 montre que les millénariaux sont fortement axés sur les achats en solde (52 %) et la comparaison des prix (54 %), tandis que les personnes de la génération Z comptent davantage sur les prix réduits ou les écoulements de marchandise.

Conseil pour les PME : Faites la promotion des articles dont l’état est « comme neuf » ou dont la remise à neuf est certifiée et encouragez les échanges contre un crédit en magasin et les services de réparation. Offrez aux millénariaux des garanties de comparaison des prix transparentes; pour les personnes de la génération Z, mettez en valeur les offres à durée limitée et les offres groupées.

Livraison et retours

La clarté des délais de livraison peut vous faire gagner ou perdre des ventes, quelle que soit la génération à laquelle vous vous adressez. La moitié des Canadiennes et Canadiens de la génération Z ont déclaré qu’ils abandonneraient leur panier si les délais de livraison n’étaient pas clairs ou étaient trop longs.

Les frais contribuent à modifier les comportements en ce qui a trait aux retours. Près de 70 % des consommatrices et consommateurs au Canada affirment que les frais de retour influencent leur décision de retourner des articles en ligne ou en magasin.

Conseil pour les PME : Affichez clairement les délais de livraison, offrez le suivi en temps réel et indiquez les heures d’arrivée prévues pour les cueillettes au point de vente. Proposez au moins une option de retour gratuite (en magasin ou dans un point de dépôt) et faites en sorte que les étiquettes de retour soient adaptées aux appareils mobiles.

Fidélisation et rétention de la clientèle

Les personnes de la génération Z attendent des réponses rapides sur les médias sociaux ainsi que des mises à jour de leurs commandes par message texte. Toutefois, les millénariaux communiquent encore beaucoup par courriel et effectuent des recherches en utilisant plusieurs plateformes de médias sociaux chaque semaine.

La banque centrale du Canada indique que les paiements mobiles et les portefeuilles électroniques gagnent en popularité, en particulier chez les jeunes Canadiennes et Canadiens, qui font confiance à ces modes de paiement pour leur caractère sécuritaire.

Conseil pour les PME : Envoyez automatiquement des mises à jour sur les commandes par message texte. Avantages par couche : rabais instantanés et accès anticipé pour les personnes de la génération Z; points, paliers et événements réservés aux membres pour les millénariaux. Affichez des insignes de sécurité et des transporteurs canadiens reconnus à l’étape du paiement.

Plan d’action pour les PME

1. Paiement mobile sans heurts : Permettez à votre clientèle de payer au moyen un portefeuille électronique et assurez-vous que le processus global dure moins d’une minute.
2. Transparence dans les délais de livraison : Indiquez clairement les dates de livraison sur vos pages de produits et dans votre panier d’achats, et proposez la cueillette au point de vente dans la mesure du possible. Les consommatrices et consommateurs sont plus susceptibles d’abandonner leur panier si les délais de livraison estimés ne sont pas clairs.
3. Retours faciles : Offrez des options de retour pratiques et faciles. Proposez au moins une méthode de retour gratuite et permettez à la clientèle de présenter un code QR dans un point de dépôt. Des frais de retour élevés peuvent dissuader les consommatrices et consommateurs d’effectuer un retour.
4. Contenu adapté au public : Pour les personnes de la génération Z, optez pour des vidéos verticales de courte durée, des partenariats avec des créatrices et créateurs et des pages de renvoi sur votre site Web à partir des médias sociaux. Pour les millénariaux, misez sur des courriels percutants, du référencement et des outils de comparaison. Par exemple, mettez en évidence les soldes et les offres groupées.
5. Articles de seconde main Ajoutez des catégories pour des articles « usagé » ou « remis à neuf » ou des offres d’échange contre un crédit en magasin.

Satisfaction des deux générations

Les personnes de la génération Z et les millénariaux remodèlent le commerce de détail canadien, et le fait de connaître la manière dont ces deux groupes effectuent leurs achats peut changer les choses pour votre entreprise. Qu’il s’agisse du portefeuille mobile, de la découverte des produits sur les médias sociaux, des produits durables ou des retours sans heurts, les personnes de chaque génération ont des préférences claires qui influencent leur façon de dépenser. En adaptant votre expérience de paiement, vos canaux de marketing et vos programmes de fidélisation, vous pouvez satisfaire aux besoins de chaque groupe, gagner leur confiance et fidéliser votre nouvelle clientèle.

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Sources :

https://www150.statcan.gc.ca/n1/daily-quotidien/240221/dq240221a-fra.htm Statistique Canada

https://www.pwc.com/ca/fr/industries/consumer-markets/consumer-insights-2023-june.html pwc.com

https://www.interac.ca/fr/contenu/actualites/la-generation-z-entraine-une-hausse-des-paiements-mobiles-sans-contact-revele-un-sondage-interac/ Interac

https://ca.finance.yahoo.com/news/interac-survey-shows-gen-z-103000891.html

https://www.payments.ca/sites/default/files/PaymentsCanada_Canadian_Payment_Methods_and_Trends_Report_2024_Fr.pdf

https://environics.ca/insights/articles/2024-trends-social-media-in-canada/ Environics Research (en anglais seulement)

https://www.jll.com/en-ca/newsroom/canada-retail-holiday-survey JLL (en anglais seulement).

https://www.commercedetail.org/research/sondage-du-cccd-sur-le-magasinage-des-fetes-en-2024/ Conseil canadien du commerce de détail.

https://retail-insider.com/retail-insider/2025/04/new-insights-on-canadian-shopping-habits-adyen-and-retail-council-of-canada/ Retail Insider (en anglais seulement).

https://www.bankofcanada.ca/wp-content/uploads/2024/07/swp2024-25.pdf Banque du Canada (en anglais seulement)

Profil de l’autrice

Niyati Budhiraja

Profil de l’autrice

Niyati Budhiraja est une amoureuse des mots qui transforme le jargon professionnel en un contenu instructif, divertissant et facile à comprendre. Elle rédige des articles sur des entreprises canadiennes qui l’inspirent, prépare des guides utiles et donne des conseils judicieux pour donner confiance aux petites entreprises et les aider à se sentir soutenues. Si elle n’est pas en train d’écrire ou de réfléchir à sa prochaine idée de blogue, elle est probablement partie à la recherche du meilleur chocolat chaud en ville.