Comparaison des marges, des stocks et du rendement des canaux
La période promotionnelle à privilégier dépend des stocks, de la marge, de la main-d’œuvre disponible et de la rapidité avec laquelle la demande évolue au cours de l’événement. Pour un commerce de détail disposant d’une petite équipe, une promotion de courte durée peut être plus facile à pourvoir en personnel, à expliquer et à évaluer que des soldes s’étalant sur plusieurs journées.
Une campagne promotionnelle efficace nécessite également une préparation en amont en ce qui concerne les stocks, la main-d’œuvre et le passage à la caisse. Prenez connaissance de ces conseils de préparation au Vendredi fou destinés aux propriétaires de commerce de détail avant de finaliser votre offre. Un gros rabais pourrait stimuler la demande, mais ne saurait compenser des stocks limités ou des marges faibles.
Par exemple, si un produit visé par une promotion s’est entièrement vendu avant midi, le fait d’accroître le rabais pourrait entraîner un écoulement encore plus rapide des stocks, sans pour autant générer un profit additionnel suffisant. Songez à proposer une offre modeste valable dans tout le magasin, avec un rabais plus important sur certains produits, plutôt que d’appliquer le rabais substantiel à tous les articles.
Mesurez le résultat au moyen :
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de la marge brute;
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des revenus et du nombre de transactions;
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du volume moyen des ventes et du nombre d’unités par transaction;
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du taux de vente par produit en promotion;
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des taux de retour et d’échange;
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du taux de conversion pour le commerce électronique;
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du coût d’acquisition de la clientèle, s’il est disponible.
Comparez des périodes et des canaux équivalents afin d’éviter que le résultat soit faussé par l’évaluation d’une période plus longue ou pendant laquelle l’horaire du magasin est différent.
Comparaison des résultats par canal de vente
La combinaison de canaux de vente peut avoir une incidence sur les résultats associés au Vendredi fou et au lendemain de Noël, car la clientèle peut adopter des comportements d’achat différents selon qu’elle magasine en ligne ou en magasin.
Il est possible que les résultats du Vendredi fou et du lendemain de Noël soient différents selon qu’il s’agit de commerce électronique ou de vente en magasin. Évaluez chaque canal de manière distincte avant de prendre une décision budgétaire. Même si le résultat global est excellent, un canal peut avoir produit un rendement inférieur aux attentes. De la même façon, une journée d’achats moins fructueuse à l’échelle nationale peut tout de même avoir été bénéfique pour un magasin ou un emplacement en particulier.
Comparez les ventes réalisées, le volume moyen des ventes, la marge brute, les retours et le volume des transactions par canal de vente. Si le commerce électronique représente la majeure partie de vos résultats du Vendredi fou, concentrez davantage vos efforts de campagne sur l’expérience en ligne. Si un établissement donné affiche un rendement relativement bon après Noël, évaluez si une offre ciblée pour le lendemain de Noël se justifie au regard de sa marge et de son taux de vente.
Prise en compte de l’utilisation des cartes-cadeaux et des retours
L’utilisation des cartes-cadeaux peut influencer la façon dont un commerce de détail interprète les résultats associés au lendemain de Noël. Si vos processus de production de rapports le permettent, distinguez l’utilisation de cartes-cadeaux des achats motivés par les rabais afin de pouvoir déterminer si l’événement a permis d’écouler les stocks en rabais, de favoriser l’utilisation des cartes-cadeaux, ou les deux.
Assurez-vous que le personnel comprend bien comment traiter l’utilisation des cartes-cadeaux et les achats effectués au moyen de plusieurs modes de paiement, selon votre configuration particulière. Par exemple, une cliente ou un client qui utilise une carte-cadeau de 50 $ pour un achat de 68 $ peut régler la différence de 18 $ au moyen d’un autre mode de paiement. Si ces renseignements figurent dans vos rapports, comparez la valeur des cartes-cadeaux utilisées à la valeur totale des paniers afin de mieux comprendre le rôle des cartes-cadeaux dans l’événement.
Établissement de votre budget pour le Vendredi fou et le lendemain de Noël
Si les résultats nationaux peuvent vous fournir du contexte, c’est sur le rendement de vos propres produits, canaux et emplacements que doit reposer l’établissement de votre budget. Comparez le Vendredi fou et le lendemain de Noël en fondant votre analyse sur une période équivalente, puis évaluez les résultats par rapport à l’objectif de chaque promotion.
Examinez :
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les revenus et la marge brute;
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le volume moyen des ventes et le nombre d’unités par transaction;
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le volume de transactions par heure et par canal;
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le taux de vente et les stocks restants;
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les retours et les échanges;
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l’utilisation des cartes-cadeaux, s’il y a lieu;
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le coût des campagnes et le coût d’acquisition de la clientèle.
Si le Vendredi fou donne lieu à des marges plus élevées, à des paniers d’achats plus garnis et à un plus grand nombre de commandes en ligne, consacrez une part plus importante du prochain budget des Fêtes à cet événement. Si le lendemain de Noël permet d’écouler les stocks saisonniers de manière rentable ou favorise grandement l’utilisation des cartes-cadeaux, prévoyez un budget à cette fin.
Le but n’est pas de départager un gagnant entre les deux événements. Il s’agit plutôt d’investir dans l’événement, le canal et l’offre qui soutiennent le mieux l’objectif de votre entreprise.
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