Créer des campagnes courriel qui transforment

Le courriel demeure un canal très rentable pour les petites entreprises canadiennes. Au moins 83 % des entreprises canadiennes ont recours au marketing par courriel. Le rendement moyen du capital investi est d’environ 40 $ pour chaque dollar dépensé, un chiffre supérieur à celui de nombreux autres canaux numériques.

Pourquoi le courriel reste-t-il efficace au Canada?

• Le courriel atteint les gens là où ils prennent leurs décisions. Au Canada, le taux de pénétration du courriel est d’environ 85 %, soit près de 29 millions d’utilisateurs.
• Le taux d’ouverture moyen est d’environ 20 %, le taux de clics moyen d’environ 4 %, et le taux de conversion moyen est inférieur à 3 %.
• Les courriels de bienvenue génèrent habituellement un meilleur rendement que les infolettres traditionnelles. Le taux moyen d’ouverture des courriels de bienvenue s’élève à environ 68,6 %
• Vos clients lisent sur leur téléphone. En 2022, les Canadiens possédaient environ 32,3 millions de téléphones intelligents. Il est donc important de concevoir vos courriels pour les petits écrans en priorité.

Se fixer des objectifs clairs pour chaque envoi

Déterminez l’action précise que vous souhaitez que le lecteur entreprenne. Par exemple, un achat, une réservation, une confirmation de participation à un événement ou le téléchargement d’un contenu. Indiquez cet objectif en haut de votre message. Assurez-vous que l’objet, le texte, l’image et le bouton sont harmonisés avec cet objectif. Évitez de demander plus d’une action de la part de votre destinataire.

Constituer une liste de contacts qui ont donné leur consentement

Établissez une liste de contacts d’une manière éthique et en respectant le consentement de vos destinataires. Utilisez des formulaires d’inscription sur votre site web, Checkout, ainsi que sur vos profils sur les réseaux sociaux. Proposez des avantages en échange d’un abonnement, comme un accès prioritaire aux soldes ou à du contenu utile.

Si vous utilisez un système de point de vente, recueillez les adresses courriel lors du passage en caisse en précisant clairement les conditions du consentement. De nombreux systèmes de point de vente prennent en charge ce processus et vous permettent de synchroniser vos contacts avec votre plateforme de courriel.

Toujours respecter la LCAP

La Loi canadienne anti-pourriel (LCAP) s’applique aux messages électroniques commerciaux envoyés à une adresse électronique au Canada. Pour être en conformité, chaque message doit comporter trois éléments : obtenir le consentement, s’identifier, fournir la possibilité de se désabonner facilement.

La LCAP utilise le modèle d’adhésion facultative. En règle générale, un consentement préalable est requis avant l’envoi d’un courriel marketing, sauf dans certains cas limités prévus par la loi.

Si vous avez des doutes concernant le consentement implicite, demandez conseil à un avocat et renforcez vos politiques en matière d’autorisation. L’autorité de régulation a imposé des sanctions pour l’envoi de courriels sans consentement valide.

Segmenter de manière ciblée

La segmentation améliore la pertinence et les résultats. Commencez par trois segments pertinents :

• Clients récents
• Navigateurs qui n’ont pas fait d’achat
• Clients inactifs depuis plus de six mois

Adaptez votre message et votre offre à chaque groupe. Veillez à ce que les segments soient courts et pertinents. Évitez de trop compliquer votre configuration.

Planifier la fréquence et le moment de vos envois

La fréquence influence l’engagement et les désabonnements. De nombreuses entreprises envoient entre deux et quatre campagnes par mois afin de trouver un juste équilibre entre visibilité et lassitude. Utilisez ce nombre comme point de départ et faites des essais en fonction des résultats.

Le moment de l’envoi a aussi son importance. De nombreux spécialistes du marketing privilégient les envois en milieu de journée les jours de semaine, le mardi midi étant un créneau populaire, selon les études de référence. L’engagement reste relativement stable tout au long de la semaine, même si certaines données indiquent de légères hausses certains jours. Testez différents jours et heures auprès de votre clientèle.

Rédiger des objets qui incitent à l’ouverture

Faites en sorte que l’objet du courriel soit court et clair. Essayez de ne pas dépasser 40 caractères. Évitez les termes associés à des pourriels. La personnalisation est efficace lorsqu’elle est précise et pertinente. Les courriels dont l’objet est personnalisé ont plus de chances d’être ouverts.

Des conseils qui fonctionnent :

• Mettez en avant la valeur ajoutée. Par exemple : « Nouveau menu d’automne, commandez dès ce soir! »
• Utilisez des chiffres à bon escient. Par exemple : « 3 offres pour la longue fin de semaine ».
• Testez deux versions à l’aide d’un test A/B. Reprenez la version qui fonctionne.

Veiller à ce que votre contenu soit axé sur la valeur ajoutée

Respectez le temps de vos lecteurs. Utilisez des paragraphes courts et des listes à puces faciles à parcourir. Mettez en avant les avantages. Ajoutez une image pertinente. Supprimez tout élément qui ne contribue pas à votre objectif principal.

Des idées de contenu qui incitent à l’action :

• Une offre à durée limitée réservée aux abonnés
• Un conseil pratique relatif à votre produit
• Un événement ou un atelier local avec un lien d’inscription
• Le témoignage d’un client illustrant un résultat

Un appel à l’action unique et clair

Veillez à ce que votre bouton principal soit bien visible, en haut de la page. Utilisez des verbes d’action tels que « Acheter maintenant », « Réserver une table » ou « Télécharger le guide ». Répétez le même bouton pour les lecteurs qui parcourent rapidement la page.

Concevoir pour une expérience mobile optimale

La plupart des gens consultent leurs courriels sur leur téléphone. Utilisez une mise en page à une seule colonne. Créez des boutons d’au moins 44 × 44 pixels. Utilisez un texte de grande taille et un contraste élevé. Limitez la taille des fichiers des images principales. Testez sur un cellulaire avant l’envoi.

Opter pour une personnalisation simple

La personnalisation est efficace lorsqu’elle incite le lecteur à agir. En voici des exemples :

• Produits « sélectionnés pour vous » en fonction de votre navigation
• Un rappel de service à la suite de votre dernière visite
• Horaires ou options de retrait adaptés à votre emplacement

Un contenu et des objets personnalisés ont tendance à augmenter les taux d’ouverture et de clics, comme le montrent les rapports d’analyse comparative. Il est donc conseillé de commencer par une personnalisation légère.

Optimiser votre page d’accueil

La plupart des pertes de revenus surviennent après le clic. Assurez-vous que le titre de votre page d’accueil correspond à l’objet de votre courriel. Éliminez les distractions. Préremplissez les formulaires lorsque c’est possible. Mettez bien en évidence l’appel à l’action. Ajoutez des éléments qui inspirent confiance, comme des avis ou des garanties. Assurez-vous que votre page est rapide et adaptée aux appareils mobiles.

Mesurer ce qui compte

Suivez trois niveaux de rendement :

• Engagement. Ouvertures et clics. Au Canada, les taux moyens sont d’environ 20 % d’ouvertures et 4 % de clics.
• Conversion. Achats, réservations ou formulaires remplis. Les moyennes canadiennes sont inférieures à 3 % tous secteurs confondus; efforcez-vous de dépasser ce chiffre.
• Revenus. Ventes par courriel et valeur totale des commandes. Comparez ces chiffres à vos coûts pour estimer votre rendement.

Le courriel s’avère souvent très rentable pour les petites entreprises. Selon des études menées à l’échelle mondiale et au Canada, le rendement du capital investi moyen se situe entre 36 $ et 40 $ par dollar dépensé. Servez-vous de ces données comme point de repère pour élaborer votre propre modèle de rendement du capital investi.

Faire des expériences, apprendre et s’améliorer

Adoptez un rythme de test simple. Un test par envoi suffit pour la plupart des équipes.

Des tests efficaces pour les petites listes :

• Objet : A ou B
• Texte du bouton, par exemple « Acheter maintenant » ou « Ajouter au panier »
• Image principale : produit ou style de vie
• Type d’offre : réduction en pourcentage ou en dollars

Effectuez le test pendant une période déterminée, puis déployez la version la plus performante auprès du reste de la liste. Conservez une trace simple de vos tests et de leurs résultats.

Réduire le nombre de désabonnements

Les gens se désabonnent lorsque les messages leur semblent non pertinents ou trop fréquents. Veillez à ce que la fréquence reste raisonnable. De nombreux spécialistes du marketing envoient de deux à quatre messages par mois afin de trouver un juste équilibre entre présence et lassitude. Testez les préférences de votre auditoire.

Rappelez à vos lecteurs pourquoi ils se sont abonnés. Proposez un centre de préférences afin qu’ils puissent choisir les sujets ou la fréquence des envois. Surveillez votre taux de désabonnement et supprimez les contacts inactifs.

L’accessibilité, c’est essentiel

Les courriels accessibles touchent un public plus vaste. Utilisez un texte alternatif pour les images. Veillez à ce que le contraste des couleurs soit élevé. N’utilisez pas uniquement du texte en format image. Utilisez un texte descriptif pour vos liens, plutôt que « cliquez ici ». Cela améliore la lisibilité sur appareil mobile et sur ordinateur.

Exemples concrets pour les petites entreprises

Voici un exemple de campagne que vous pouvez mettre en place sur deux semaines à l’occasion du lancement d’un produit.

Courriel 1 : Annonce-essai

• Objectif : Susciter l’intérêt et annoncer le lancement.
• Destinataires : Tous les abonnés.
• Objet : « Les nouveaux articles d’automne arrivent la semaine prochaine. »
• Contenu : Petite image d’aperçu et date. Bouton : « Soyez parmi les premiers à en profiter ».
• Indicateur à surveiller : Taux de clics. Le taux de clics moyen au Canada se situe autour de 4 %; essayez de le dépasser grâce à une proposition de valeur claire.

Courriel 2 : Jour du lancement

• Objectif : Générer des ventes dès le premier jour.
• Destinataires : Tous les abonnés, avec un segment dédié aux clients ayant récemment effectué un achat.
• Objet : « La collection automne est en ligne. »
• Contenu : Trois best-sellers et leurs prix. Bouton : « Magasiner pour l’automne ».
• Indicateur à surveiller : Taux de conversion. Au Canada, la moyenne est inférieure à 3 %; misez donc sur la rareté et la preuve sociale pour optimiser vos résultats.

Courriel 3 : Suivi

• Objectif : Inciter les indécis à passer à l’action.
• Destinataires : Les indécis du courriel 2.
• Objet : « Dernière chance, offre valable jusqu’à ce soir! »
• Contenu : Un bref rappel et un témoignage client. Ajoutez un bouton d’appel à l’action, comme « Commander maintenant ».
• Indicateur à surveiller : Les désabonnements. Veillez à ce que ce taux demeure en dessous du seuil de référence, qui est d’environ 0,26 %.

Liste de vérification pour les petites entreprises

Utilisez cette liste avant d’appuyer sur « Envoyer » :

Objectif

• Un objectif défini
• Un segment d’auditoire sélectionné

Contenu

• Objet : Moins de 40 caractères
• Texte d’aperçu pertinent
• Valeur clairement indiquée dès la première phrase
• Une image principale et un bouton clair

Conformité

• Consentement enregistré
• Identification de l’entreprise présente
• Le lien de désabonnement est facile à trouver et fonctionne sans problème
• Adresse postale et coordonnées en bas de page

Conception

• Modèle « optimisé pour mobile »
• Boutons bien visibles et lisibles
• Images compressées

Assurance de la qualité

• Vérifiez tous les liens
• Vérifiez l’orthographe et la grammaire
• Vérifiez si le courriel s’ouvre correctement sur un téléphone et un ordinateur
• Assurez-vous que les paramètres UTM sont ajoutés aux fins d’analyse

Mesure

• Objectifs fixés pour les ouvertures, les clics et les conversions définis selon les normes canadiennes
• Système de suivi des revenus en place

Vous avez désormais tout ce qu’il vous faut pour mener à bien votre campagne par courriel!

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Sources :

https://madeinca.ca/email-marketing-statistics-canada/

https://www.forbes.com/advisor/business/software/email-marketing-statistics/

https://ised-isde.canada.ca/site/loi-canadienne-anti-pourriel/fr

https://crtc.gc.ca/fra/com500/faq500.htm

https://www.mcinnescooper.com/fr/publications/canadas-anti-spam-legislation-casl-10-faqs/

Profil de l'auteure

Niyati Budhiraja

Spécialiste des communautés sociales et de l’engagement

Niyati Budhiraja est une amoureuse des mots qui transforme le jargon professionnel en un contenu instructif, divertissant et facile à comprendre. Elle rédige des articles sur des entreprises canadiennes qui l’inspirent, prépare des guides utiles et donne des conseils judicieux pour donner confiance aux petites entreprises et les aider à se sentir soutenues. Si elle n’est pas en train d’écrire ou de réfléchir à sa prochaine idée de blogue, elle est probablement partie à la recherche du meilleur chocolat chaud en ville.